В сотрудничестве с системой торговых представительств экспортные предприятия всё активнее рассказывают культурные истории через свои продукты, тем самым повышая статус национального бренда и усиливая «мягкую силу» на международных рынках. В этом контексте Вьетнам получает значительные возможности для превращения культурного потенциала в торговую силу — в соответствии с резолюцией Политбюро № 80-NQ/TW о развитии вьетнамской культуры.
Документ определяет чёткое направление — включение культурной составляющей в экономические и торговые соглашения, а также во внешнеполитическую деятельность, что способствует расширению рынков для культурной продукции и укреплению национального потенциала. Это свидетельствует о качественном сдвиге в подходе к развитию — от простого экспорта к созданию продуктов с уникальной добавленной стоимостью. В этой стратегии культура выступает не только духовной основой, но и языком, с помощью которого вьетнамские товары рассказывают свою историю миру.
Практика показывает, что сеть торговых представительств Вьетнама за рубежом всё активнее выполняет не только торгово-экономические, но и культурно-представительские функции. Если раньше деятельность по продвижению была сосредоточена преимущественно на установлении связей между спросом и предложением, то сегодня она расширяется до форматов культурного опыта. Недели вьетнамских товаров в крупных европейских торговых сетях, особенно во Франции, становятся не просто площадками для демонстрации продукции, а настоящими сценами живого представления вьетнамской культуры.
В феврале 2026 года пространство гипермаркета Carrefour во Франции наполнилось яркими красками цветущих персиковых и абрикосовых деревьев, традиционными рисовыми пирогами «бань чынг» и динамичными танцами льва. Красные надписи с поздравлениями с Новым годом и аромат традиционного фо превратили обычное торговое мероприятие в культурный центр притяжения. Именно переход от материального потребления к потреблению впечатлений позволяет вьетнамским товарам устойчиво увеличивать свою ценность.
По словам торгового советника Вьетнама во Франции Ву Ань Шона, благодаря культурным историям французские потребители всё больше симпатизируют вьетнамским людям и продукции.
Торговый советник Вьетнама в Камбодже До Вьет Фыонг занимается подготовкой книги «Деловая и инвестиционная среда Вьетнама», которая предоставляет справочную информацию о рынке и инвестиционном климате страны для читателей, предприятий и инвесторов. Публикация подобных изданий не только информирует, но и формирует образ Вьетнама как открытой, динамичной и перспективной страны.
Вместе с системой торговых представительств экспортные предприятия также активно трансформируют своё мышление, интегрируя культурные истории в продукцию для повышения национального бренда. Показателен пример компании NONLA Vietnam Global с брендами Aodai Coffee и NONLA Coffee.
Продукция компании — это не просто удобный растворимый кофе из робусты, но и художественный продукт, отражающий вьетнамскую идентичность. Дизайн в форме традиционной конической шляпы (нон ла) — узнаваемого символа Вьетнама — позволяет международным потребителям сразу распознать культурное происхождение продукта.
Кроме того, развиваются уникальные вкусы, такие как кофе с дурианом, солёный кофе и яичный кофе, что даёт мировым потребителям возможность познакомиться с аутентичной вьетнамской гастрономией. Упаковка Aodai Coffee с изображениями женщин в традиционном платье аозай и живописных достопримечательностей превращает каждую коробку кофе в культурного посланника.
По словам основателя и генерального директора компании Нгуен Чунг Тьиня, продукция в форме конической шляпы уже представлена почти в 60 магазинах крупных розничных сетей Малайзии, таких как AEON и Jaya Grocer, а также выходит на рынок Республики Корея через партнёра KbiZ. Кроме того, платформы электронной коммерции, такие как Amazon и Shopify, помогают напрямую выходить на потребителей по всему миру.
Параллельно компания развивает контент-экосистему вокруг маскота NONLA. С помощью коротких анимационных фильмов о вьетнамской истории и культуре этот персонаж делает национальные сюжеты более доступными и интересными для международной аудитории.
В более широком контексте синергия культуры и торговли открывает новое конкурентное пространство для вьетнамских товаров. В условиях ужесточения требований к техническим стандартам, экологическим критериям и прослеживаемости происхождения добавление культурной составляющей создаёт уникальные преимущества, которые трудно воспроизвести конкурентам. Культура с её уникальностью и исторической глубиной становится устойчивым сравнительным преимуществом Вьетнама./.
