Развитие культурных индустрий усиливает роль сувенирной продукции как одного из инструментов культурной дипломатии, способствующего продвижению образа страны, популяризации культурного наследия и развитию креативной экономики.
Каждый сувенир - отдельная история о Вьетнаме
«Во время посещения Центра культурного обмена в Японии я подарила его представителям нагрудные значки с изображением вьетнамского театра кукол на воде. Три месяца спустя они вновь связались со мной и сообщили, что подробно изучили этот вид искусства и хотели бы пригласить вьетнамскую труппу театра кукол на воде выступить в Японии. Это показывает, что сувенир вполне может стать отправной точкой более масштабной истории о культуре», – поделилась Нгуен Ту Ханг, член кураторской группы Ханойского фестиваля креативного дизайна 2026 года, директор Hanoi Grapevine.
Эта история показывает, что в наши дни сувениры уже не являются просто предметами, напоминающими о поездке. Они постепенно превращаются в средство повествования о вьетнамской культуре. Во многих странах сувениры составляют важную часть туристической экосистемы. Их ценность заключается не только в материале или функциональном назначении, но и в способности передавать самобытные черты той или иной местности. Небольшой предмет способен приоткрыть целый мир культуры, пробудить любопытство и побудить своего владельца глубже узнать место его происхождения.
По словам Чинь Ха Миен, основательницы бренда креативных ремесленных изделий Liu Lô Arts & Craft, сувениры являются первой точкой соприкосновения туристов с культурой той или иной страны. «Некоторые люди впервые узнают о Вьетнаме благодаря небольшому предмету, привезенному из путешествия. Этот сувенир способен рассказать о стиле жизни, людях и наследии без необходимости в длинных описаниях».
Сегодня сувениры уже не ограничиваются уменьшенными копиями достопримечательностей или привычных символов, а всё чаще передают атмосферу и повседневную жизнь того или иного места. Значок в форме баньми, блокнот с зарисовками улиц Ханоя или миниатюрные сценки городской жизни Хошимина способны вызвать сильный эмоциональный отклик, поскольку рассказывают о настоящем, близком и живом Вьетнаме. Именно такие простые истории сегодня формируют новую привлекательность культурной сувенирной продукции.
Возможности культурного экспорта
Ежегодно принимающий более 2 млн посетителей Храм литературы Ванмьеу-Куоктызям в Ханое считается туристическим объектом с большим потенциалом для развития сувенирной продукции, связанной с культурным наследием. Именно масштаб и разнообразие аудитории обусловливают необходимость создавать достаточно привлекательные сувениры, которые туристам хотелось бы увезти с собой как частицу воспоминаний о поездке.
По словам кандидата наук Дыонг Нгок Ха, заместителя директора Центра культурно-научной деятельности Храма литературы Ванмьеу-Куоктызям, на протяжении долгого времени в сувенирных киосках на территории комплекса в основном продавалась типовая продукция, которую можно было легко встретить и во многих других туристических местах. Такие изделия не в полной мере отражали самобытные особенности этой достопримечательности.
Осознавая, что сувенир является не только предметом, сохраняющим память о посещении, но и каналом передачи культурных ценностей, администрация комплекса избрала иной подход. Каждое создаваемое изделие призвано рассказывать о традициях уважения к знаниям и стремления к учебе, истории традиционной системы государственных экзаменов, а также о духовных ценностях, сформировавших самобытный облик Храма литературы.
На основе орнаментов на стелах кандидата наук, образа павильона Кхюэванкак и символов, связанных с конфуцианской системой образования Вьетнама, были исследованы, спроектированы и разработаны различные линейки продукции. Каждый сувенир несет в себе духовную ценность и помогает туристам продлить впечатления от посещения даже после того, как они покидают территорию комплекса.
Дыонг Нгок Ха считает, что успешный сувенир должен одновременно сочетать три составляющие: практичность, эстетическую ценность и способность передавать культурную самобытность. По его словам, если изделие обладает культурной уникальностью, но не соответствует вкусам и предпочтениям туристов, ему будет трудно добиться успеха. И наоборот, продукция может пользоваться высоким спросом, однако, если она не отражает самобытные черты местности, которую представляет, ей также будет трудно оставить собственный узнаваемый след.
Однако успех отдельных дизайнерских решений, реализованных лишь в некоторых объектах культурного наследия, пока недостаточен для устойчивых изменений и полного раскрытия потенциала этой сферы. В настоящее время вьетнамские производители сувенирной продукции сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны дешевых импортных товаров. Кроме того, во Вьетнаме пока сформировалось недостаточно брендов культурной сувенирной продукции, обладающих высокой узнаваемостью на международном рынке. Многие изделия по-прежнему остаются разрозненными ремесленными товарами, лишенными продуманной дизайнерской стратегии, истории бренда и профессиональной системы дистрибуции.
Поэтому необходимо сформировать целостную и скоординированную экосистему, в которой творческая разработка, производство, дистрибуция и продвижение будут объединены в единую цепочку создания стоимости, что позволит продукции выйти на более широкую аудиторию. В этой экосистеме культурное наследие служит источником образов, идей и смыслов, мастера сохраняют ремесленные навыки, а дизайнеры преобразуют традиционные ценности в язык современной жизни. Дистрибьюторы, туристические объекты и учреждения культуры становятся связующим звеном между продукцией и общественностью.
Порой путь распространения культуры начинается с небольшого предмета в багаже туриста. Изысканно оформленное изделие ручной работы может стать первым знакомством с Вьетнамом. Когда каждый сувенир заключает в себе настолько увлекательную историю, что ее хочется пересказывать дальше, вьетнамская культура находит самые естественные пути для выхода в мир./.
