Вьетнам обладает природными, культурными и гастрономическими преимуществами, способными конкурировать со многими туристическими направлениями региона. Однако для того, чтобы эти преимущества превратились в поток туристов с высокой покупательной способностью, продвижение должно перейти от разрозненных мероприятий к масштабным и долгосрочным кампаниям, ориентированным на конкретные рынки и тесно связанным с реальным туристическим опытом.
Нельзя вечно рассчитывать на принцип «хороший товар сам себя продаст»
От величественных пещерных комплексов и протяженного побережья до разнообразного культурного наследия и кухни, которая все больше привлекает внимание мира, у Вьетнама достаточно «материала» для создания привлекательного туристического образа. Вопрос заключается в том, какую историю рассказывать, для кого, каким образом и как сделать этот образ настолько убедительным, чтобы человек в любой точке мира решил приобрести билет и отправиться во Вьетнам.
С целью привлечения к 2030 году 45–50 млн иностранных туристов Резолюция № 26-NQ/TW Политбюро требует повысить эффективность продвижения туристического бренда Вьетнама и обеспечить постоянное присутствие страны на ключевых рынках. Это показывает, что продвижение туризма больше не сводится к проведению нескольких выставок, роуд-шоу или выпуску красивого видеоролика, а должно стать частью стратегии конкурентоспособности туристического направления.
По оценкам многих экспертов и представителей туристического бизнеса, Резолюция № 26 затрагивает ключевые проблемы продвижения. В частности, в документе поставлена задача «усилить координацию между министерствами, ведомствами и местными органами власти в продвижении туризма; повысить роль представительств Вьетнама, вьетнамских культурных центров за рубежом и послов туризма в продвижении туризма; использовать внешнеполитические программы и мероприятия, Дни культуры и Недели культуры Вьетнама за рубежом для продвижения туризма; с учетом конкретных условий изучить возможность создания и эффективного функционирования сети туристических представительств на ключевых и перспективных рынках по соответствующей модели».
На практике отсутствие сети туристических представительств на ключевых и перспективных рынках обсуждается уже много лет, однако этот механизм до сих пор не был реализован, что является существенным недостатком для туристической отрасли.
В последние годы провинции и города Вьетнама активно самостоятельно выезжают за рубеж для привлечения инвестиций и продвижения туризма. Однако представители туристического бизнеса также рассчитывают на национальную стратегию продвижения туризма. Резолюция № 26 предусматривает разработку национальной программы продвижения туризма с единым и профессиональным посланием, увязывающей продвижение туризма с продвижением национального имиджа, инвестиционной среды, торговли, культурной самобытности, наследия и людей Вьетнама.
В соответствии с этим Вьетнам должен позиционироваться как качественное, безопасное и привлекательное туристическое направление. Государство будет координировать на единой основе национальные кампании по продвижению туристического направления и взаимодействовать с крупными предприятиями в рамках международных туристических маркетинговых кампаний.
По словам директора по маркетингу Klook Vietnam Ву Нгуен Куана, Вьетнам может уступать таким направлениям, как Сингапур, Дубай или Республика Корея, в опыте создания международного туристического бренда, однако отставание дает и определенное преимущество. Вьетнам может изучать уже доказавшие эффективность модели, выбирать подходящие методы и избегать устаревших подходов. При этом важно, чтобы рекламная кампания сопровождалась качественным туристическим продуктом, способным соответствовать интересу, который она создает.
Магистр Танг Тхонг Нян, заместитель заведующего кафедрой управления туризмом, ресторанным и гостиничным бизнесом Университета технологий Хошимина, в беседе с корреспондентом газеты «Тханьниен» отметил, что у Вьетнама уже есть национальный туристический бренд, логотип, слоган и соответствующая стратегия. Однако ключевой вопрос заключается в том, какие конкретные кампании будут реализованы в соответствии с ними.
Если туристическое направление одновременно пытается продвигать слишком много составляющих — от уличной кухни, отдыха и шопинга до оздоровительного туризма и природных достопримечательностей, — послание становится размытым, а позиционирование бренда теряет четкость. Именно последовательность позволяет туристам запомнить направление. При этом продвижение должно сопровождаться более глубоким изменением подхода к развитию туризма — переходом от ориентации на количество туристов к ориентации на их ценность для отрасли.
От охвата аудитории к доходам от туризма
Опыт стран региона показывает, насколько важно превращать маркетинговую кампанию в реальное туристическое поведение.
В начале этого года Управление по туризму Таиланда (TAT) выбрало певицу Лису послом продвижения туризма Таиланда (Amazing Thailand Ambassador) и запустило кампанию «Feel All the Feelings» («Почувствуй все эмоции»). Лиса не просто появилась на рекламном плакате — вся система контента была выстроена вокруг культуры, эмоций, впечатлений и конкретных туристических мест Таиланда. После выхода рекламного ролика туристам предлагалось посетить места, показанные в кампании, воспользоваться услугами и принять участие в соответствующих мероприятиях. К середине сентября TAT сообщило, что проект обеспечил более 448 млн показов, свыше 89,4 млн просмотров рекламного ролика и более 464 млн взаимодействий с медиаконтентом, а рекламная стоимость эквивалента публикаций (PR value) превысила 567 млн батов.
По словам директора по маркетингу Klook Vietnam Ву Нгуен Куана, цифровая среда создает для Вьетнама значительные возможности в этой конкуренции. KOL, KOC и создатели контента становятся важной силой продвижения туристического образа страны среди международной аудитории. Сегодня туристы перед поездкой не ограничиваются поиском информации на официальных сайтах. TikTok, YouTube, Instagram, отзывы пользователей и видеоролики с реальным опытом путешествий все активнее непосредственно влияют на процесс принятия решения.
Однако, подчеркнул Ву Нгуен Куан, фундаментом по-прежнему остаются инфраструктура, предложение туристических услуг и кадры. Если рекламный образ выглядит привлекательным, но качество услуг на месте ему не соответствует, устойчивого эффекта добиться невозможно.
Магистр Танг Тхонг Нян отметил, что у Вьетнама есть очевидные преимущества для формирования аналогичных направлений продвижения. Особенно перспективными он считает два направления — природу и гастрономию. Вьетнам располагает пещерами, горами, лесами, морскими и островными территориями и природными ландшафтами, которые многие туристические направления региона не могут воспроизвести. Что касается гастрономии, Вьетнам уже обладает сильными позициями в сфере уличной еды, однако возможности сегмента премиальной кухни пока используются не в полной мере. Традиционное блюдо вполне может перейти в категорию fine dining, сочетаясь с местными ингредиентами и культурной историей и превращаясь в туристический опыт с высокой стоимостью.
Резолюция № 26 ставит перед вьетнамским туризмом масштабные задачи на ближайшие четыре года. Однако для достижения показателя в 45–50 млн иностранных туристов и, что еще важнее, привлечения туристов, которые остаются дольше и больше тратят, одних выставок, роуд-шоу или отдельных рекламных роликов недостаточно. Чтобы быть заметным среди сотен стран, конкурирующих за каждый авиарейс, каждый отпуск и каждый доллар туристических расходов, Вьетнам должен четко определить, что именно он хочет, чтобы мир запомнил, кому и каким образом следует рассказывать эту историю и делать это достаточно долго, чтобы интерес к ней превратился в реальную поездку./.
