На протяжении десятилетий Вьетнам развивался как экспортно ориентированная экономика, рост которой опирался на такие отрасли, как текстильная промышленность и производство сельскохозяйственной продукции, включая кешью, кофе и овощи.
Годовой экспортный объем в каждой из этих отраслей достигает десятков миллиардов долларов, однако за этими впечатляющими цифрами скрывается проблема, заслуживающая серьезного осмысления: экспорт по-прежнему в значительной степени строится на продаже ресурсов, а не продаже брендовой стоимости, из-за чего предприятия упускают наиболее ценный сегмент глобальной цепочки поставок.
Однако новая волна вьетнамских предприятий уже не готова мириться с этим парадоксом.
Они не просто продают товары - они переписывают правила игры, превращая экспорт через электронную коммерцию в стратегический рычаг для возвращения той части стоимости, которая прежде упускалась.
NEWBAM - вьетнамский бренд кешью, основанный Нгуен Хюинь Тху Чук. Вместо того чтобы оставаться лишь торговой компанией в сфере сельхозпродукции, предприятие позиционирует себя как поставщик высококачественных полезных снеков для международного рынка через каналы электронной коммерции.
История NEWBAM является типичным примером выхода из тени модели продажи сырьевой продукции.
Вместо того чтобы полагаться на традиционную модель экспорта стандартизированных упаковок по 500 г или 1 кг с ограниченной добавленной стоимостью, компания выбрала иной путь. Используя аналитические инструменты Amazon, в частности Product Opportunity Explorer, компания выявила тенденцию: американским потребителям с их быстрым ритмом жизни нужен не сырой продукт для приготовления или переработки, а полезный перекус на ходу.
Исходя из этого подхода, NEWBAM вышел за рамки продажи кешью как обычного товара и предложил продукт, в центре которого стоят удобство и польза для здоровья. В результате бренд вывел на рынок небольшие упаковки по 42 и 54 грамма - порции, рассчитанные на разовое потребление и легко помещающиеся в дамскую сумочку или ящик офисного стола.
Кроме того, компания отслеживала отзывы покупателей на Amazon и выявила, что американский вкус требует более изысканных решений, чем просто соленый или сладкий вкус. Команда R&D разработала яркие вкусы, такие как васаби, том-ям и морская соль с карамелью, одновременно снизив уровень солености в соответствии с потребительским трендом на здоровое питание.
Более того, используя сервис Fulfillment by Amazon (FBA), NEWBAM обеспечила доставку своих снеков из кешью клиентам Prime в день заказа или на следующий день, что имеет решающее значение для скоропортящихся пищевых продуктов, конкурирующих в категории полезных перекусов.
За пределами сырьевой модели.
Хотя сельскохозяйственная продукция уже давно является традиционным преимуществом Вьетнама, индустрия красоты представляет собой гораздо более конкурентную сферу, в которой исторически доминировали глобальные игроки из Республики Корея, Японии и Франции.
На этом фоне Abera - вьетнамский косметический бренд, которым руководит полностью мужская управленческая команда, увидел новую возможность, переосмыслив свою ценностную модель и перейдя от продажи натуральных ингредиентов к продаже устойчивых решений в сфере красоты.
Вьетнам богат природными ингредиентами, такими как куркума, имбирь и алоэ, которые широко известны своими целебными свойствами. Однако продажа этих ингредиентов в сыром или в виде полуфабриката, например в форме порошка куркумы или экстракта имбиря, как правило, приносит ограниченную добавленную стоимость.
Поэтому Abera избрала более практичный и продуманный подход. Вместо выпуска типовых продуктов, таких как обычные отбеливающие кремы, бренд использовал данные Amazon для выявления конкретных и недостаточно закрытых потребностей потребителей, включая такие проблемы, как келоидные рубцы, акне на спине, темные круги под глазами и зубной налет.
Abera продает не корни куркумы, а решение для устранения рубцов. Она продает не кофейные зерна, а белоснежную улыбку. Сосредоточившись на нишевом рынке специализированных средств направленного действия, а также сочетая это с премиальным образом бренда и профессионально оформленным контентом формата A+, Abera сумела завоевать доверие требовательных потребителей на рынке США.
В результате уже в течение года Abera вышла на миллионную выручку, а доля положительных оценок достигла 95%. Этот бренд показывает, что при грамотном применении вьетнамской экспертизы к местным растительным ресурсам можно на равных конкурировать с признанными мировыми игроками индустрии красоты на рынке электронной коммерции.
Глобальный брендинг
Развивая вместе с фермерами в дельте Меконга сырьевые зоны акации (древесина акации и мелалеуки), Green Mekong делает ставку на создание продукции, несущей американским потребителям определенный образ жизни и эстетический вкус.
От прочной террасной плитки из акации и нескользящих ковриков для ванной до удобных переносных чайных столиков и изящных плетеных корзин ручной работы - эта продукция представляет собой не просто предметы быта, а несет в себе идею устойчивого образа жизни в гармонии с природой.
Сила Green Mekong заключается в сочетании производственных корней предыдущего поколения с технологиями следующего. Команда всего из четырех молодых предпринимателей поколения Z использует инструменты искусственного интеллекта для создания описаний товаров, рекламных видеороликов, а также применяет отзывы зарубежных клиентов для обратной настройки процесса R&D на производстве.
Всего за один год Green Mekong заняла первое место в рейтинге Amazon Most Wished For и второе место в категории Best Seller в сегменте террасных покрытий, наглядно доказав, что вьетнамские производители способны трансформировать как сам продукт, так и его ценность, чтобы стать глобальными брендами.
Истории NEWBAM, Abera и Green Mekong - не случайные эпизоды. Это признаки серьезного сдвига в мышлении вьетнамского делового сообщества.
Решение парадокса миллиардного экспорта заключается не только в стремлении наращивать его объемы, но и в активном повышении позиции предприятия в глобальной цепочке создания стоимости за счет развития бренда, инноваций в продукции и использования данных для более глубокого понимания спроса мирового рынка.
По мере того как все больше компаний переходят от продажи сырьевых товаров к созданию брендов, ключевым вызовом становится сохранение устойчивости этой трансформации в широком масштабе. Способность превращать данные, инновации и креативность в стабильную добавленную стоимость будет определять, смогут ли вьетнамские экспортеры занять более прочные и более устойчивые позиции на мировом рынке. /.
ВИА
