Почему продавцы уходят с рынка?
Быстрый отчёт аналитической платформы по сбору и обработке данных Metric показывает, что количество продавцов на четырёх платформах — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — сократилось до более чем 602 тысяч, что на более чем 7% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это означает, что почти 48 тысяч продавцов покинули рынок всего за один год.
По данным Metric, магазины формата shop mall занимают лишь более 2% от общего числа продавцов на Shopee и TikTok Shop, однако на них пришлось более 30% оборота в прошлом году. Несмотря на общее сокращение числа продавцов, количество таких официальных магазинов на этих двух платформах продолжает расти — на 11,81% и 1,14% соответственно. Между тем Lazada расширяет ассортимент оригинальной продукции за счёт международных поставщиков, таких как Gmarket (Южная Корея) и TMall (официальные магазины Taobao).
Согласно данным компании по анализу рыночных данных YouNet ECI, общее число продавцов с доходом на четырёх платформах в прошлом году сократилось на 5,6% по сравнению с предыдущим годом и составило около 600 тысяч магазинов. На рынке наблюдается тенденция ухода мелких продавцов с ограниченным капиталом или тех, кто продаёт неоригинальную продукцию.
Кроме того, растущая склонность потребителей покупать товары в официальных магазинах (shop mall) помогает этим продавцам увеличивать оборот, одновременно усиливая давление на мелких розничных продавцов, постепенно вытесняя их с рынка.
«Рынок продолжает расти, однако всё больше концентрируется в руках крупных продавцов, брендов и официальных дистрибьюторов», — отмечает YouNet ECI.
Основной причиной называют резкий рост издержек. В 2025 году многие платформы одновременно ввели необычно высокие комиссии — от 10 до 15%.
Эксперт по электронной коммерции Чан Лам, основатель брендов Julyhouse и Macaland, отметил, что только комиссии платформ увеличились как минимум на 10–15%, что является значительной нагрузкой для онлайн-продавцов. Кроме того, продавцам теперь приходится оплачивать и другие расходы: инфраструктурные сборы, комиссии за возврат товаров, фиксированные платежи, включая пакеты бесплатной доставки, ваучеры и транспортные расходы.
По словам Чан Лама, постоянное повышение и введение новых сборов, а также слишком быстрое внедрение этих изменений не оставляют продавцам времени на адаптацию. Например, бренд Julyhouse, который ранее демонстрировал стабильный рост, в 2025 году зафиксировал снижение выручки на 10% по сравнению с 2024 годом, поскольку не успел приспособиться к новым тарифам платформ.
В свою очередь, генеральный директор Velasboost Ле Хай Ву отметил, что базовые комиссии на многих платформах уже приблизились к 20%, что существенно снижает прибыль продавцов. При усиливающейся конкуренции и падении прибыли многие мелкие продавцы могут постепенно уйти с рынка. Повышение комиссий отражает этап, на котором платформы переходят к модели, ориентированной на эффективность и устойчивое развитие.
Продавцам необходимо проактивно адаптироваться
Чтобы справиться с тенденцией роста комиссий, по рекомендации Ву Чунг Тханя, основателя компании PBS по консалтингу и развитию электронной коммерции, предприятиям необходимо быстро оптимизировать операционные процессы и перераспределить ресурсы.
Соответственно, продавцы могут расширять присутствие на различных каналах: от социальной коммерции и собственных сайтов до моделей коллективных продаж, что поможет снизить риски при колебаниях рынка. Платформы электронной коммерции остаются важным каналом, однако не должны рассматриваться как единственный. Чрезмерная зависимость означает, что даже незначительные изменения в структуре комиссий могут существенно повлиять на эффективность бизнеса. Предприятиям следует заранее готовить альтернативные решения, чтобы сохранять контроль над ситуацией.
Разделяя эту точку зрения, основатель Nerman Данг Тхань Динь рекомендует как можно скорее выстраивать многоканальную модель продаж.
В свою очередь, директор по электронной коммерции розничной сети 24hStore Нгуен Тхи Ань Хонг считает, что продавцы, особенно мелкие торговцы, не должны «ставить всё» только на маркетплейсы, а должны расширять каналы: собственные сайты, продажи через Facebook/Instagram, Zalo, собственные стриминговые каналы или сотрудничество с более мелкими платформами. Многоканальный подход позволяет снизить зависимость от платформ, повышающих комиссии. Кроме того, при возможности стоит развивать и офлайн-каналы (временные точки продаж, физические магазины, рынки, ярмарки), которые могут компенсировать потери при росте онлайн-издержек.
Особенно важно, по словам Ань Хонг, в условиях постоянного повышения комиссий сосредоточиться на построении собственного бренда, а не ограничиваться ролью «магазина на платформе». Если у потребителей формируется чёткое представление о бренде, они будут искать его и вне платформ, что создаёт основу для перехода на собственные каналы продаж.
Новая игра — новые правила
Помимо ухода продавцов, объёмы продаж на платформах также снизились на 8% по сравнению с прошлым годом. Основной причиной стало значительное увеличение средней цены товаров на всех четырёх платформах — в среднем на 33% в годовом выражении. Это повышение цен стало естественной реакцией бизнеса на серию увеличений комиссий в течение 2025 года.
Юрист Чыонг Ван Туан, руководитель юридического офиса Trang Sai Gon, отметил, что повышение комиссий в конечном итоге отражается на потребителях. У продавцов есть лишь два варианта: снижать прибыль или повышать цены. Если рост комиссий продолжится, повышение цен станет неизбежным, и покупатели будут вынуждены платить больше.
Он также предложил, чтобы регулирующие органы внедрили более прозрачные механизмы контроля, не обязательно напрямую регулируя уровень комиссий. Вместо этого платформы должны раскрывать структуру сборов, чётко разделять базовые и рекламные комиссии, а также заранее уведомлять об изменениях, чтобы продавцы могли подготовиться.
По мнению Нгуен Фыонг Лама, директора по консалтингу и анализу рынка YouNet ECI, эпоха лёгкого роста за счёт значительных расходов на рекламу завершилась. Уход мелких продавцов открывает возможности для брендов и профессиональных продавцов, которые могут привлечь их клиентов и превратить их в партнёров по аффилированному маркетингу. Он также рекомендует брендам синхронизировать каналы продаж и внимательно отслеживать изменения на рынке, особенно действия конкурентов и розничных сетей, чтобы находить новые точки роста./.
