На фоне стремительного развития искусственного интеллекта (ИИ), социальных сетей и мультиплатформенных коммуникаций трансформация корпоративных коммуникаций уже не является задачей лишь отдельных брендов.
Она стала частью национальной повестки цифровой трансформации Вьетнама в соответствии с Резолюцией Политбюро № 57-NQ/TW от 22 декабря 2024 года, направленной на утверждение данных, технологий, инноваций и цифрового управления в качестве новых опор экономической конкурентоспособности.
Рост Facebook, TikTok, YouTube, Instagram и других цифровых платформ всё больше размывает границы между СМИ, бизнесом и потребителями.
Директор по коммуникациям T&T Group Нго Минь Зянг отметил, что десять лет назад корпоративные коммуникации в основном были сосредоточены на продвижении продукции и услуг, а также формировании имиджа бренда. В то время информационные потоки носили относительно односторонний характер, и предприятия имели больше возможностей контролировать формирование собственных нарративов.
Сегодня цифровые платформы позволяют компаниям, клиентам и широкой общественности напрямую взаимодействовать друг с другом, поэтому одного лишь качественного продукта уже недостаточно. Доверие клиентов, партнёров, инвесторов, сотрудников и общества в целом стало определяющим фактором долгосрочной корпоративной ценности и устойчивости. Один инцидент, связанный с качеством продукции, деловой этикой, экологической ответственностью или отношениями с клиентами, может быстро подорвать репутацию, формировавшуюся годами.
Директор по маркетинговым коммуникациям JW Marriott Hanoi Нгуен Куанг Кхань отметил, что в гостиничном бизнесе доверие превратилось в особый вид капитала: оно может не отражаться в бухгалтерских документах, но напрямую влияет на стоимость компании.
Фам Нгок Ань, специалист по коммуникациям с более чем 20-летним опытом работы в ведущих отечественных и международных медиагруппах, отметила, что сегодня бизнес может столкнуться с кризисами с разных сторон, однако многие компании по-прежнему не имеют резервных планов на случай неблагоприятных сценариев.
Во многих компаниях ИИ уже меняет практику коммуникаций - от подготовки пресс-релизов и создания рекламного контента до производства видеороликов, разработки визуальных материалов, анализа поведения клиентов и оценки настроений общественности. Задачи, которые раньше требовали работы целых команд, теперь могут быть выполнены за считаные минуты.
По словам Нго Минь Зянга, сегодня главный вызов связан уже не столько со скоростью распространения информации, сколько с темпами изменения общественных настроений и восприятия. Всего за несколько минут новость, видеоролик или даже отдельный комментарий могут охватить миллионы людей. Дополнительным фактором выступает искусственный интеллект, который значительно ускоряет создание контента и порой ещё больше затрудняет разграничение фактов и вымысла. В этих условиях предприятия конкурируют уже не столько за внимание аудитории, сколько за её доверие.
Многие эксперты предупреждают, что, хотя ИИ способен создавать весьма точный контент, ему часто не хватает подлинной эмоциональности и человеческой глубины. Коммуникационная кампания, доведённая до совершенства одними лишь алгоритмами, всё равно может не завоевать доверие общественности, если в ней отсутствует аутентичность.
В результате предприятия отходят от традиционных моделей коммуникаций, сосредоточенных на продвижении продукции, и переходят к комплексному управлению коммуникациями, охватывающему управление репутацией, восприятием и настроениями клиентов, управление данными и кризисное управление.
Этот сдвиг соответствует духу Резолюции № 57, в которой подчёркивается необходимость развития цифровой инфраструктуры, цифровых данных, цифровой экономики и укрепления потенциала цифрового управления вьетнамских предприятий.
В более широком плане трансформация корпоративных коммуникаций отражает не только внутренние изменения в деятельности предприятий, но и общенациональный курс на цифровую трансформацию, закреплённый в Резолюции № 57. В рамках этого процесса данные, технологии, инновации и современные управленческие компетенции постепенно превращаются в основные источники конкурентных преимуществ экономики.
В этом контексте вьетнамские предприятия не могут позволить себе оставаться в стороне.
Нго Минь Зянг добавил, что Резолюция № 57 не только определяет прорывные цели и решения в области науки и технологий и создаёт импульс для цифровой трансформации, но и стимулирует глубокое изменение мышления в сфере коммуникаций.
Нгуен Куанг Кхань, в свою очередь, отметил, что одним из наиболее значимых эффектов резолюции является то, что она побуждает предприятия рассматривать коммуникации как управленческую компетенцию, а не просто как вспомогательную функцию./.
