7 января 2026 года Политбюро ЦК КПВ издало Резолюцию № 80-NQ/TW о развитии культуры Вьетнама в новую эпоху.
Согласно документу, одним из поставленных показателей является достижение к 2030 году доли культурных индустрий в размере 7% ВВП; формирование от 5 до 10 национальных брендов в сфере культурной индустрии в таких перспективных областях, как кинематограф, исполнительское искусство, культурный туризм, дизайн и мода.
Это первый случай, когда в документе партии поставлена конкретная количественная цель в отношении культурных брендов и культурных индустрий. Вьетнам располагает тысячами объектов материального и нематериального наследия, а также богатой культурной жизнью 54 народностей, что создаёт прочные предпосылки для достижения этой цели. Однако переход от культурного капитала к формированию культурного бренда требует высокой политической решимости и системного подхода.
Создание бренда на основе культуры
Национальный бренд можно понимать как образ, репутацию и характерные ценности, которые страна формирует в глазах международного сообщества. По данным Brand Finance, базирующейся в Лондоне организации, занимающейся оценкой национальных брендов, позиции национального бренда Вьетнама в последние годы непрерывно улучшаются благодаря усилиям по реформированию инвестиционной среды и экономическому росту. Однако с точки зрения мягкой силы, центральную роль в которой играет культура, позиции Вьетнама по-прежнему остаются довольно скромными. В Глобальном индексе мягкой силы, опубликованном Brand Finance в конце января 2026 года, Вьетнам занял 52-е место среди 193 стран, 9-е место в Азии, при этом разрыв с ведущими странами региона по-прежнему довольно велик.
Эксперты отмечают, что Вьетнаму не столько не хватает материалов для создания культурного контента, сколько не хватает культурных продуктов, способных сформировать чёткую национальную идентичность. Обращение к опыту стран региона наглядно это показывает. Япония не только сохраняет чайную церемонию и кимоно, но и превратила мангу, аниме и массовую культуру в источники глобального влияния. Республика Корея создала экосистему культурной индустрии – от музыки, кинематографа и моды до косметики и туризма, сформировав волну Халлю (корейской культуры) как системную стратегию мягкой силы.
В 2025 году экспорт культурного контента Республики Корея достиг рекордных почти 14,9 млрд долларов США, а его совокупная стоимость составила почти 38 млрд долларов США; по объёму экспорта он занял четвёртое место, уступив только полупроводникам, автомобилям и нефтехимической продукции. В Европе такие фестивали в Эдинбурге (столице Шотландии), Авиньоне и Лионе (Франция) стали «городскими брендами», способствуя позиционированию образа стран на глобальной карте туризма и креативной индустрии. В этих моделях культура – это не только наследие, которое необходимо сохранять, но и ресурс, представляемый на языке современной эпохи.
В стране уже отмечаются позитивные тенденции. Фестиваль в Хюэ, Международный фестиваль фейерверков в Дананге (DIFF), Азиатский кинофестиваль в Дананге (DANAFF), а также современные художественные мероприятия в Ханое и Хошимине на начальном этапе демонстрируют возможность объединения наследия, туризма и креативной индустрии. Однако для того, чтобы действительно использовать их в качестве инструмента создания бренда, наряду с масштабом мероприятий необходимы способность формировать собственную идентичность и обеспечивать преемственность на протяжении многих лет.
Эксперты отмечают, что Вьетнам не испытывает недостатка ни в ресурсах, ни в культурных продуктах, однако пока не в полной мере использует возможности для создания историй брендов, способных находить отклик у международной аудитории. Только превратив культурные ценности в востребованные на рынке впечатления, продукты или услуги, можно в полной мере реализовать их экономический потенциал.
Устранение ограничений и создание бренда
В творческом потенциале Вьетнам недостатка не испытывает. Заместитель министра культуры, спорта и туризма Нгуен Хюи Зунг отметил, что цепочка создания стоимости в культурных индустриях по-прежнему разорвана на многих этапах – между творчеством и защитой интеллектуальной собственности, капиталом и производством, производством и дистрибуцией, а также между получением доходов и их реинвестированием. Нгуен Хюи Зунг привёл две показательные цифры: около 80% инвестиционного капитала во вьетнамские игровые стартапы в настоящее время «утекает» в Сингапур, где нормативно-правовая база и инвестиционная экосистема более благоприятны; более 60% отечественных анимационных студий в основном выполняют заказы для зарубежных проектов вместо того, чтобы обладать собственной интеллектуальной собственностью. Творческий потенциал есть, рынок есть, однако добавленная стоимость и имущественные права не остаются у тех, кто их создаёт. Это парадокс, который необходимо устранить.
В настоящее время осознание проблемы быстро трансформируется в институциональные действия. После принятия Резолюции № 80-NQ/TW Национальное собрание приняло Резолюцию № 28/2026/QH16, устанавливающую ряд механизмов и мер политики по развитию культуры Вьетнама и определяющую Министерство культуры, спорта и туризма в качестве координирующего органа в сфере культурной индустрии, ответственного перед Правительством за осуществление государственного управления культурной индустрией.
Важным шагом, на который многие эксперты возлагают надежды, является проект Закона о развитии культурной индустрии, который, как ожидается, будет представлен Национальному собранию для принятия в сокращённом порядке на второй сессии Национального собрания XVI созыва в октябре этого года. Проект Закона преследует три основные цели: определить место культурной индустрии в экономической структуре Вьетнама; соединить цепочки создания стоимости для увеличения экономической отдачи, экспорта и привлечения стратегических инвестиций; одновременно распространять в международном пространстве вьетнамскую культурную идентичность, бренд Вьетнама и мягкую силу Вьетнама.
Принятие Закона является необходимым условием, однако для реализации поставленной цели требуется целый ряд факторов. Руководитель Департамента авторских прав (Министерство культуры, спорта и туризма) Чан Хоанг считает, что разрыв между Вьетнамом и странами, идущими впереди, обусловлен не отсутствием культурных материалов для создания контента, а тем, что эти страны на протяжении десятилетий последовательно прилагали усилия для превращения массовой культуры в организованную индустрию, осуществляли долгосрочные инвестиции и создавали координационные органы, сопровождающие весь процесс – от выращивания и развития контента до продвижения продукции на международных рынках. По его мнению, сейчас важно выбрать продукты, обладающие потенциалом, собственной идентичностью и способностью стать международными брендами.
Для эффективного создания культурного бренда необходимыми опорами, как считается, являются: институты и политика с конкретными мерами поддержки и чёткой нормативно-правовой рамкой; формирование идентичности и единого видения, позволяющего избежать ситуации, когда каждый населённый пункт самостоятельно рассказывает разрозненную историю собственного бренда; а также сила сообщества, где коллективные ценности постоянно развиваются, одновременно сохраняя память и создавая новые культурные ценности.
Правительство утвердило Стратегию коммуникации и продвижения образа Вьетнама за рубежом на 2026–2030 годы с перспективой до 2045 года, поставив цель вывести Вьетнам в число трёх ведущих стран АСЕАН и в топ-30 стран мира по Индексу мягкой силы. В связи с этим министерствам, ведомствам и местным органам власти необходимо перейти от ситуативного продвижения к системному созданию бренда на основе долгосрочной стратегии.
На фоне постепенно совершенствующейся политической базы политическая решимость уже сформирована; теперь всё зависит от практической реализации – правильного выбора продукции, определения целевых рынков и эффективного продвижения. Дальнейшие результаты будут зависеть от того, насколько слаженно министерства, ведомства, предприятия и представители культурной сферы будут работать в этом направлении в ближайшие годы./.
