В условиях стремительного развития искусственного интеллекта (ИИ), социальных сетей и мультимедийных коммуникаций корпоративные коммуникации вступают в период беспрецедентных изменений. В этих условиях компаниям уже недостаточно просто заниматься рекламой – им приходится учиться управлять своим имиджем, данными и, что наиболее важно, общественным доверием.
Если смотреть шире, трансформация корпоративных коммуникаций является не только вопросом отдельных брендов. Она представляет собой часть процесса национальной цифровой трансформации, который продвигается в соответствии с Резолюцией Политбюро № 57-NQ/TW от 22 декабря 2024 года о прорывном развитии науки, технологий, инноваций и национальной цифровой трансформации. Документ предусматривает превращение данных, технологий, инноваций и цифровых управленческих компетенций в новую основу конкурентоспособности экономики.
Когда компания перестаёт быть единственным источником информации
Был период, когда корпоративные коммуникации ограничивались пресс-релизами, несколькими телевизионными рекламными кампаниями и презентациями новых продуктов. Компания говорила – общественность слушала. Информация распространялась в одностороннем порядке.
Сегодня правила игры кардинально изменились. Один 30-секундный ролик в TikTok способен за считаные часы нанести серьёзный ущерб репутации бренда. Публикация недовольного клиента, необоснованное заявление лидера общественного мнения (KOL), созданное или смонтированное с помощью ИИ видео либо даже негативный комментарий, появившийся в подходящий момент, могут стремительно перерасти в полномасштабный коммуникационный кризис.
Развитие Facebook, TikTok, YouTube, Instagram и других цифровых платформ практически стерло границы между средствами массовой информации, компаниями и потребителями. Каждый владелец смартфона теперь может выступать в роли собственного медиа-канала.
Современный потребитель не только покупает продукт, но и может публиковать обзоры, проводить прямые трансляции, высказывать претензии, хвалить или бойкотировать бренд на глазах у миллионов людей. Практика показывает, что информация больше не находится под полным контролем компаний.
С точки зрения сферы услуг директор по маркетинговым коммуникациям отеля JW Marriott Hanoi Нгуен Куанг Кхань отметил:
«Раньше, когда информационный поток был значительно менее насыщенным, компаниям было достаточно добиться узнаваемости. Сегодня потребители располагают огромным количеством вариантов выбора и источников информации, а также могут легко проверить любые заявления. Поэтому вопрос уже не в том, знают ли люди о компании, а в том, доверяют ли они ей. Доверие становится особым видом актива. Оно не отражается в финансовой отчётности, но напрямую влияет на стоимость бизнеса».
Если раньше компания могла месяцами выстраивать имиджевую кампанию, то сегодня один инцидент в точке продаж, неосторожное высказывание сотрудника или видеозапись безответственного поведения способны разрушить репутацию за считаные часы.
Показательным примером стал коммуникационный кризис акционерной компании C.P. Vietnam. Поводом послужила публикация пользователя, представившегося бывшим сотрудником компании, который разместил фотографии и обвинил компанию в продаже на рынке мяса больных свиней. Информация стремительно распространилась через Facebook, TikTok и другие социальные платформы.
Хотя впоследствии следственные органы пришли к выводу об отсутствии оснований утверждать, что компания нарушала требования продовольственной безопасности, репутация бренда всё же понесла серьёзный ущерб. Наиболее значительными потерями стали не снижение продаж, а утрата доверия. А восстановление доверия, как правило, требует гораздо больше времени, чем восстановление объёмов выручки.
Когда ИИ входит в корпоративный коммуникационный отдел
Сегодня во многих компаниях ИИ уже меняет подходы к коммуникационной деятельности. От написания пресс-релизов и рекламных материалов до создания видеоконтента, дизайна изображений, анализа поведения клиентов и оценки общественных настроений – множество задач, которые раньше требовали участия целой команды специалистов, теперь могут быть выполнены за считаные минуты.
Практика показывает, что контент, созданный с использованием ИИ, всё сложнее отличить от подлинного. Одновременно растёт число фейковых новостей, дипфейк-видео и изображений, созданных или модифицированных с помощью ИИ. В условиях стремительного распространения информации компании всё чаще становятся объектами манипуляций и дезинформационных кампаний, которые способны в кратчайшие сроки перерасти в коммуникационный кризис.
По словам Нгуен Куанг Кханя: «Главное давление на коммуникационные подразделения сегодня связано со скоростью. Информация распространяется значительно быстрее, чем компании успевают на неё реагировать. Проблема, возникшая утром, уже через несколько часов может стать предметом широкого общественного обсуждения. ИИ делает создание контента проще, а значит, увеличивается и количество фейковых новостей, дезинформации и непроверенных материалов. В такой ситуации специалист по коммуникациям должен быть не только быстрым, но и рассудительным. Быстро, но ошибочно – крайне опасно. Медленно, но правильно – иногда уже слишком поздно. Именно это и является самым сложным вызовом сегодня».
Многие эксперты предупреждают, что ИИ способен создавать очень качественный контент, однако зачастую ему не хватает подлинных эмоций и человеческого опыта. Даже идеально подготовленная алгоритмом коммуникационная кампания не обязательно вызывает доверие, если в ней отсутствует искренность.
По мнению Фам Нгок Ань, эксперт в области коммуникаций с более чем 20-летним опытом работы в авторитетных отечественных и международных медиакорпорациях, понимание того, в каких случаях следует использовать ИИ, а в каких нельзя полностью полагаться на него, помогает компаниям защищать себя в эпоху дипфейков. Речь идёт прежде всего о реальных фотографиях, подлинных видеоматериалах и живом человеческом взаимодействии с естественной интонацией и жестами.
Эксперт по управлению брендом Ву Суан Чыонг отметил:
«ИИ помогает компаниям двигаться быстрее. Но если полностью зависеть от ИИ и отказаться от проверки информации, можно потерять самое ценное – доверие».
От продвижения продукта к комплексному управлению коммуникациями
Традиционная модель корпоративных коммуникаций, ориентированная главным образом на продвижение продукции, постепенно уступает место комплексной системе управления коммуникациями, включающей: управление репутацией; управление эмоциональным восприятием клиентов ;управление данными; управление кризисными ситуациями.
Такой подход отвечает положениям Резолюции Политбюро № 57-NQ/TW от 22 декабря 2024 года о прорывном развитии науки, технологий, инноваций и национальной цифровой трансформации, предусматривающим развитие цифровой инфраструктуры, экономики данных и повышение уровня цифровых управленческих компетенций отечественных предприятий.
В более широком плане трансформация корпоративных коммуникаций выходит далеко за рамки задач отдельных брендов. Она является неотъемлемой частью национальной цифровой трансформации, предусмотренной Резолюцией № 57-NQ/TW, в рамках которой данные, технологии, инновации и цифровые управленческие компетенции становятся ключевыми факторами конкурентоспособности экономики. В этих условиях вьетнамским предприятиям необходимо активно адаптироваться к новым реалиям и участвовать в процессе преобразований./.
